Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
Яким є сучасний маркетолог?
За останні кілька років ми стали свід- ками глибоких змін того, як маркетологи виконують свою роботу. Вийшовши зі світу, в якому аутбаунд (від англ. Outbo- und - вихідні) кампанії, характеризували- ся переважанням реклами та інтуїції, теперішній "сучасний маркетолог" сти- кається з новою парадигмою - інбаунд (англ. Inbound, - вхідних) маркетингових програм, обумовлених цифровими кана- лами, що обслуговуються кількома доти- ками, і вимірюються за допомогою складних технологій, де аналіз даних є королем. Складністю нового світу, де
маркетологи ведуть переговори, є досить часта обмеженість бюджету і персоналу.
У цьому документі ми розглянемо еле- менти сучасного маркетингу, які застосо- вуються сьогодні, а також погляди на те, ким є «ідеальний» маркетолог і можливі засоби досягнення цього рівня.
«Ідеал»: об`єктивне оцінювання
Сучасні маркетологи розуміють вмін- ня, які вимагаються від них на робочих місцях, але також визнають, що не дотя- гують до “ідеалу”, який поєднує в собі ці вміння. На діаграмі видно як вони оціни- ли відносне поєднання і важливість п'яти
В2В ДОСЛІДНИЦЬКИЙ ПОГЛЯД
ВИЗНАЧЕННЯ СУЧАСНОГО МАРКЕТОЛОГА:
ВІД РЕАЛЬНОГО ДО ІДЕАЛЬНОГО
У січні 2013 року, компанія B2B опитала 556 фахівців з промислового маркетингу, які беруть активну участь в цифровому маркетингу, про їхні погляди і практичне розуміння
"сучасного маркетингу"- а саме, що в даний час вони роблять у таких областях, як циф- ровий маркетинг, технології, ключові маркетингові вміння, про найбільш важливі кана- ли збуту і транспортні засоби, а також, яку роль приймають в рамках своєї організації.
В цьому дослідженні, автором якого є Eloqua, представлені результати, які включають показники,що визначають «ідеал» сучасного маркетолога, думка респондентів про те, де вони знаходяться по відношенню до кращих в своєму класі фахівців, і як далеко вони повинні піти, щоб стати кращими. Також включені ключові моменти для майбутнього розгляду.
ДЖОН ДІСТЕФАНО, керівник по дослідженням, В2В: [email protected]
КРІСТОФЕР ХОСФОРД, начальник бюро східного узбережжя, В2В: [email protected]
НІК БЕЛЛ, віце-президент з корпоративного маркетингу, Eloqua: [email protected]
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
основних вмінь, що впливають на їхню роботу, а також на можливість стати гар- ним фахівцем та на особистий розвиток.
Порівнюючи з ідеалом, сьогоднішні мар- кетологи оцінили себе тільки на 65% від ідеального, і показали де вони хотіли б бути
Як видно, кожна компетенція спроек- тована кращими із маркетологів потре- бує більше уваги, ніж маркетологи це роблять сьогодні. Найбільш помітно це виражається у таргетингу - з урахуванням того, хто залучений до закупівельного процесу, розуміння їхніх ролей та обов'язків, а також співставлення марке- тингових зусиль з урахуванням мінливих потреб. Залучення, конверсія, аналітика та маркетингові технології кожного з них ширше розгорнуті ідеальним маркетоло- гом, ніж респондентами дослідження. Ці результати є орієнтиром для маркетоло- гів в тому, чого вони хочуть досягти, і
показують відповідну частку кожного з них.
Боротьба із мінливим середовищем
Сучасні маркетологи стикаються з масовими і прискореними змінами у своїй професії, які не збираються упо- вільнюватися. Більшість з того, що змі- нює маркетинг не тільки відкриває нові можливості в адресності, персоналізації і забезпечення продажів, але й формує попит на нові навички та додаткові ресурси.
Як видно на графіку нижче, можли- вість відстежувати маркетинговий ROI за допомогою технологій розглядається як найбільш трансформуючий фактор, з яким зустрічаються сьогодні маркетоло- ги. Слідом за цим фактором йде підйом маркетингу в соціальних мережах, далі -
Питання: Який відсоток загального успіху можна віднести до цих маркетингових вмінь?
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
перехід сили від брендів до покупців і перспектив, нові можливості в генеру- ванні попиту і вирощуванні лідів, поява мобільного маркетингу і фрагментація ЗМІ. Важливо відзначити, що кожна з цих руйнівних змін обумовлена новими технологіями, і в значній мірі або повніс- тю існує всього 5 років.
“Найбільш трансформаційний фактор, з яким сьогодні зустрічаються маркето- логи - відстеження маркетингового ROI завдяки технологіям”.
У визнанні важливості ROI у марке- тингу, як показано на графіку нижче, важливим є те, що інші ключові показни- ки в значній мірі орієнтовані на продажі.
Маркетологи кажуть, що на фоні всіх змін, які впливають на їхню професію, більшість призводить до забезпечення можливостей для продажу. Наступним по
маркетинг, є здатність маркетолога впли- вати на продажі.
Інші ключові показники аналогічно підтримують продажі, в тому числі швид- кість конверсії і дохід на одного клієнта.
Утримання клієнтів і досвід роботи з ними, також можна розглянути як такі, що підтримують продажі, забезпечуючи довічну споживчу цінність, а також мож- ливість додаткових та перехресних про- дажів.
Вміння: покращення загальної картини
Незважаючи те що сучасні маркетоло- ги вважають себе далекими від ідеалу, вони вірять що справляться відносно добре з новим світом маркетингових змін. Зокрема, маркетологи вводять поняття, які зумовлені сьогоднішніми маркетинговими реаліями, і роблять успіхи в цьому напрямку.
Питання: Які зміни внесли найбільший вклад у сучасного маркетолога?
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
Як видно на графіку, маркетологи заявили, що покращення практик виходу на ринок, прийняті їхніми компаніями, не так давно в 2011 році відставали від сьогоднішніх: 44% опитаних відповіли, що у них взагалі не було впроваджень або були наявні деякі з ефективніших мето- дів і тільки 26% відчувають "сильне" або
"повне" їх прийняття. У 2012 році істотні впровадження сучасних маркетингових вмінь виросли до 37%. Цього року 68%
маркетологів заявили, що їхні компанії переживатимуть сильні або повні впро- вадження та інтеграції сучасних концеп- цій в їхні продажі і маркетингові ініціа- тиви.
“Важливо відзначити, що ключові показники, які в значній мірі орієнтовані на продажі, також допомагають керува- ти потоком клієнтів і доходами”.
Значна частина цих покращень з`яви- лась з впровадженням методів діджитал маркетингу. Електронна пошта - це ключ цифрового каналу, який охопив сучасних маркетологів і зберігає свою провідну роль після кількох років засвоєння. Як видно на графіку нижче, кілька інших пізніших інструментів легко використо- вуються в даний час, допомагаючи безпе- рервному прогресу.
Зростання соціальних мереж до 2 місця є найбільш яскравим доповненням до цього списку маркетингових інстру- ментів і каналів, феномен який навряд чи очікували побачити ще декілька років тому. Вебінари, які являються відносно новим явищем віртуальних подій, також піднялися, щоб стати істотним марке- тинговим інструментом. Тим часом, пошуковий маркетинг, як основний, так і
Питання: Які заходи є найбільш важливими у вимірюванні маркетингового успіху?
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь Питання: Як би Ви оцінили застосування сучасних практик маркетингу ваших компаній в минулому і сьогодні?
Питання: Які складові цифрового маркетингу найбільш важливі для вас?
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
через плату за кліки кампанії, залишаєть- ся одним з основних продуктів.
Зазначимо, що тут приділено особливу увагу контент маркетингу. Соціальні мережі обумовлені високим вмістом таких інструментів, як PR, блоги, спо- живчі тематичні дослідження, діджитал події і білі книги – які приводять у рух медіа.
“Багато інструментів сучасного мар- кетингу наповнюються завдяки сильному маркетинговому контенту”
Примітка: Хоч і існує багато інстру- ментів діджитал маркетингу, сучасні мар- кетологи запевняють, що багато з них наповнюються завдяки сильному марке- тинговому контенту.
Маркетингова наука проти мистецтва маркетингу
Сучасний маркетолог все більше і біль-
ше потребує використання аналітики, таргетингу та Великих даних (Big Data), тому керівники-маркетологи вважають, що вони повинні мати більше наукового підґрунтя, ніж будь-коли раніше. Але, як видно на графіку нижче, маркетологи відчувають, що питання "боротьби науки та мистецтва" змінило відповіді залежно від підручних маркетингових ініціатив.
Не дивно, що брендінг і повідомлення більшою мірою залежать від мистецтва, а на створення і впровадження кампаній впливає наука. Маркетологи переконані, що наука контролює показники, а інтуї- тивні маркетингові якості грають неве- лику роль.
Фактори і проблеми
Маркетологи уважно ставляться до всіх ключових факторів, які формують їх новий світ. Всі ці можливості притаманні сучасному маркетологу, але, як видно на графіку нижче, вони також можуть бути
Питання: Що більше характеризує подані 3 показники маркетингу, наука чи мистецтво?
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
Питання: Які фактори впливають на потреби сучасних маркетологів?
Питання: Наскільки ви задоволені ресурсами, наданими зовнішніми консультантами?
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
охарактеризовані як проблеми, якщо не має перешкод для подолання.
“Сучасні маркетологи досить задоволені тим, як їх обслуговують зовнішні марке- тингові консультанти”
Із загальною обмеженістю ресурсів і збільшенням необхідності швидкого реа- гування на зміни ринку з урахуванням ефективних повідомлень, багато марке- тологів звертаються до зовнішніх кон- сультантів. І вони в достатній мірі задо- волені тим, як їх обслуговують консуль- танти з маркетингу.
“Маркетологи хочуть поліпшити про- цес використання технології і краще вико- ристовувати підручні ресурси.
Ключові моменти
Сучасний маркетолог однаково балансує між творчими навичками, необхідними для традиційних кампаній, нарівні зі знаннями маркетингових тех- нологій. Ідеальний сучасний маркетолог повинен освоїти ідеї та стратегії, а також наукові знання, необхідні для досягнен- ня високої окупності інвестицій у маркетинг.
Сучасний маркетолог фінансово під- кований. Він знає, яке вміння надасть можливість продажам зробити свою роботу, і як маркетинг може підштовхну- ти конверсію, продажі і доходи.
Дані все більше управляють сучасним маркетингом і визначають роль ідеального сучасного фахівця.
Потенційні клієнти («інтереси» та
«ліди») голодні на якісний контент і мар-
кетологи знають про це. Серед найбільш важливих підходів, які використовують для інформування, застосовують зусилля по генеруванню лідів, тактику інтенсив- ного контенту, наприклад як білі книги і веб–трансляції, що займають чільне місце.
В цілому маркетологи хочуть покра- щити використання технологій і більш ефективно використовувати підручні ресурси. Це може означати, що для кра- щого впровадження технологій деякі функції генерування і вирощування лідів можуть бути віднесені на аутсоурсинг.
Сучасні маркетологи для досягнення визначеного статусу "ідеального сучасно- го маркетолога" мають пройти довгий шлях. Вони оцінюють себе тільки на 65 з 100%, при вимірюванні по п'яти основ- них вміннях маркетингу. Якщо маркето- логи хочуть краще працювати в даних областях і стати по-справжньому сучас- ними маркетологами, то повинні знати:
ü Маркетингові технології – автомати- зовані процеси та функції маркетингу, інтегровані з CRM, а також включно з соціальними медіа та бізнес- аналітикою.
ü Аналітика - використання великих даних, розуміння окупності інвести- цій у маркетинг, вимірювання внеску маркетингу у доходи.
ü Конверсія - розробка ефективної стратегії як проходити шлях від стату- су «інтереса» та «ліда» - до «клієнта», опрацьовуючи разом з продажами всі питання по генеруванню та вирощуванню високоякісних лідів.
ü Залучення - створення правильного контенту через правильне середовище
Е К О Н О М І К А З Н А Н Ь
і в потрібний час, при цьому викорис- товуючи відповідний мікс тактик мар- кетингу, - таких як PR, веб-сайт, соці- альні медіа / блоги, івенти та генерування попиту.
ü Таргетинг – знати, хто бере участь в процесі закупівлі, чітко визначаючи їхні ролі та обов'язки, і використову- вати динамічне профілювання: все це уможливлює ефективний таргетинг в умовах мінливих ринків та потреб біз- несу.
Додатки Методологія
У січні 2013 року, компанія B2B опита- ла 556 фахівців з промислового марке- тингу, які представляють ринок: 54% рес- пондентів заявили, що виручка їх компа- нії складає менше $ 100 млн, 18% повідо- мило про дохід від $ 100 млн до $ 499 млн, 8% заявили, що їхні компанії мають виручку починаючи з $ 500 млн. до $ 999 млн., а 20% повідомили, що їх річний дохід $ 1 млрд. і більше. Маркетологи з технологічних компаній складають 29% з усіх опитаних, з фінансових компаній (у тому числі бухгалтерського обліку, бан- ківської справи, страхування і нерухо- мості) на 9% від загального обсягу, та консультаційних компаній, видавництво / медіа-компаній і компаній-виробників один на рівні 8%.
Про BtoB
BtoB це єдиний медіа-бренд, який спеціа- лізується на інтегрованому В2В марке- тингу. Журнал, його інформаційні бюлете- ні та зміст веб-сайту читають 140 000 В2В маркетологів, з кожним заповненим питанням змінюються звичні стратегії і тактики гри, необхідні для успіху, в тому числі новини, аналітика, тестування і передові практики. B2B публікує широкий спектр електронних бюлетенів, присвяче- них конкретним областям В2В маркетин- гу і проводить веб-трансляції, віртуальні виставки та живі події. Крім того, B2B публікує «Медіа-бізнес для B2B», необхід- ний керівникам бізнес-видавництв.
Про Eloqua
Eloqua, стовідсоткова дочірня компанія Oracle, є провідним постачальником сучас- ного програмного забезпечення з управління ефективністю за допомогою автоматиза- ції маркетингу і доходів, що забезпечує більш сильну і ефективну роботу кожного з компонентів маркетингу для управління доходами. Програмне забезпечення Eloqua тепер є центральною частиною Oracle Marketing Cloud. Компанії різних галузей промисловості покладаються на хмарні технології програмного забезпечення Elo- qua, їхні професійні послуги та освітні програми, щоб допомогти автоматизува- ти свої маркетингові процеси по декількох каналах, мати на меті і виховувати пер- спективи, а також залучення висококвалі- фікованих лідів по нижчій вартості для відділів продажів.
