UDK 330
DOI: 10.15587/1729-4061.2022.252549 Аналіз бренду роботодавця для молоді
М. В. Джулай, І. В. Федулова, І. М. Болотіна
Проаналізовано різні підходи до визначення бренду роботодавця. Виявлено основні складові бренду роботодавця. Прийнято поділяти складові бренду ро- ботодавця на матеріальні та нематеріальні. До матеріальних відносяться:
заробітна плата, офіційне працевлаштування, матеріальна система мотива- ції. Нематеріальними складовими є додаткові пільги, офіс, рейтинг і репутація компанії, вид діяльності компанії, можливість навчання та розвитку. Виявлено тенденцію у недостатності інформації для формування бренду роботодавця для покоління Z. Покоління Z – це люди народжені у 1997–2012 роках. Складено перелік ціннісних пропозицій роботодавців на ринку праці для покоління Z. Про- аналізовано результати власного дослідження – опитування серед студентів (1341 респондент) з досвідом та без досвіду роботи. Для аналізу результатів опитування використано: математичне сподівання, середньоквадратичне від- хилення та коефіцієнт варіації результатів експертної оцінки. Побудовано рейтинг складових бренду роботодавця та їх інтегральна оцінка з точки зору його привабливості для покоління Z. Встановлено аспекти, на які роботодав- цям потрібно звернути увагу в першу чергу для формування ціннісної пропозиції на ринку праці при підборі персоналу.
Дане дослідження є важливим, оскільки у науковій сфері не досліджено основні складові бренду роботодавця та їх пріоритетність для покоління Z.
У результаті дослідження було проведене рейтингування компаній за їх привабливістю для місця роботи та стажування в рітейл та FMCG (fast moving consumer goods)-сферах.
Ці дані можуть бути використані HR-бренд агенціями, HR-відділами міжнародних та національних компаній. Використання результатів проведе- ного дослідження формування бренду роботодавця для покоління Z дозволить підприємствам враховувати очікування своєї цільової аудиторії.
Ключові слова: працевлаштування студентів, ринок праці, розподіл праці, внутрішній бренд, організація HR-менеджменту, бренд роботодавця.
1. Вступ
Формування бренду роботодавця є актуальним питанням для позиціювання компанії на ринку праці, створення її репутації і підтримки іміджу. Це спричине- но важливістю для кожної компанії забезпечити себе персоналом необхідного інтелектуального і емоційного рівня, котрий готовий розвиватись разом із розви- тком компанії. Пандемія COVID-19 вплинула на ринок роботодавців і створив нові підходи у роботі працівників. Компанії поступово виходять з кризового ста- ну завдяки зміні бізнес-моделі, скороченню робочих місць, створенню нових продуктів та послуг. Крім цього, менеджери з управління людськими ресурсами
Not
a reprint
мають новий виклик – мотивувати та організувати віддалену роботу працівників.
У 2020 році 8,8 % працівників у світі втратили свою роботу. Як результат, найбі- льшого скорочення зазнали працівників регіону Європи та Центральної Азії.
Міжнародна організація праці прогнозує скорочення безробіття до 75 мільйонів у 2021 році та 23 мільйони у 2022 році. У науковій сфері з’являються нові за- вдання: дослідити вплив зовнішніх обставин на формування бренду роботодавця під час дистанційної роботи працівників, виявити нові складові бренду, проана- лізувати канали комунікації з цільовою аудиторію бренду.
Внаслідок цього питання формування бренду роботодавця є дуже важли- вими і потребують прийняття зважених управлінських рішень. Перш за все, віддалена робота вплинула на його складові та формат донесення до працівни- ків та потенційних кандидатів. По-друге, працівники вибирають компанію для роботи, дивлячись на нематеріальні складові мотивації під час віддаленої робо- ти. Тому компанії мають виклик відрізнятися від інших компаній на ринку пра- ці, допомагати відчувати цінності, місію та дух компанії працівникам, які пра- цюють вдома. Також ціннісна пропозиція бренду роботодавця повинна включа- ти складові і для сім’ї працівника. Важливим стає фактор комунікації з праців- никами під час кризової ситуації. Формат “small talk” у чаті з колегами чи під час відеодзвінку є результатом трансформації формату “small talk” за кавою в офісі. Новим трендом в компаніях є збереження ментального та фізичного здо- ров’я працівників. Звичайно, у більшості компаній турбуються у першу чергу за фізичне здоров’я.
Але працівники мають новий виклик – удосконалити навички тайм- менеджменту, тому що зникають звичні рамки робочого дня з 9 до 18 год.
Формування бренду роботодавця для студентів, в нашому випадку більшість це покоління Z, потребує додаткових досліджень. Необхідно врахувати особливо- сті поведінки покоління Z в процесі створення робочого середовища під час дис- танційної роботи та вибору складових бренду роботодавця для молоді.
Покоління Z мають більш розвинуті digital навички та починають раніше працювати у порівнянні з поколінням Y. Однак віддалена робота допомагає студентам поєднувати роботу і навчання. За дослідженням компанії Dell Technologies у 2020 році 20 % працівників становить покоління Z. Тому існує потреба у визначення основних складових ціннісної пропозиції роботодавця для студентів, коли вони шукають майбутнє місце роботи.
Тому наукові дослідження з формування бренду роботодавця для поколін- ня Z під впливом COVID-19 є актуальними.
2. Аналіз літературних даних та постановка проблеми
В роботі [1] зазначається про необхідність залучення кандидатів з необхід- ним переліком навичок та знань та створювати усі умови, щоб кожен працівник відчував бренд та місію компанії, а також забезпечували реалізацією поставле- них цілей. Але для сучасних компаній, які орієнтуються при прийомі на роботу на представників покоління Z, наявність знань, навичок і розуміння цілей і місії компанії є важливим, але не вирішальним фактором. Творчість, креативність,
For reading
only
інформаційна грамотність, емоційний інтелект для них є найбільш бажаними параметрами для потенційних кандидатів на роботу.
Згідно [2] показано, що брендинг включає два напрямки: маркетинг та уп- равління персоналом, який залучений до виконання роботи. Це зазначає два виміри формування бренду роботодавця: щодо його створення і управління ним в діяльності підприємства. Бренд роботодавця і бренд компанії хоча і мають багато спільних рис, але все ж суттєво розрізняються. Для формування бренда роботодавця для покоління Z пріоритетним є не маркетинг, а лише та частина управління персоналом, яка відповідає за його розвиток і визначає можливість побудови кар’єри.
Автори [3] вважають, що бренд роботодавця повинен розглядатися більш широко, оскільки стратегія формування бренду роботодавця є першою стратегі- єю. Стратегія допомагає управляти людськими ресурсами, забезпечує конку- рентоспроможність підприємства на ринку та дозволяє залишатися успішними лідерами. Однак виникає необхідність визначення причин і передумов впливу бренду роботодавця на фінансові результати компанії.
Згідно [4] бренд роботодавця включає процес, в якому компанія та її пра- цівники підписують угоду, відповідно якої потенційний працівник має причину стати частиною команди компанії і компанії має причину найняти кандидата.
Такий підхід є дуже спрощеним, саме виявлення цих причин є необхідним для формування дієвих ціннісних пропозицій.
Основні характеристики бренду роботодавця наведені в [4], зокрема це:
економічні, що включають компенсацію та переваги, функціональні (коли пра- цівник отримує певну навичку), психологічні (самоідентифікація, співставлення з статусом компанії). Такий поділ характеристик бренду роботодавця може бу- ти доцільним, однак потребує уточнення перелік економічних, функціональних і психологічних характеристик бренду.
В роботі [5] зазначено, що бренд роботодавця є набором якостей компанії, за допомогою яких вона асоціюється в цільової аудиторії. Він включає унікаль- ні та позитивні якості матеріальних та нематеріальних переваг роботи в компа- нії. Однак потребує дослідження, якими саме якостями має характеризуватися бренд роботодавця для молоді в покоління Z.
Важливу наукову характеристику наведено в роботі [6], де бренд робото- давця розглядається як емоційний та стійкий образ компанії на ринку праці.
Аналогічне наукове підтвердження характеристики бренду роботодавця наве- дено в роботі [7]. Його визначають як комплекс економічних, професійних, психологічних переваг, які кандидати отримують під час роботи в компанії. Це набір базових цінностей, які відрізняють компанію на ринку праці. Відповідно до [8], бренд роботодавця також розглядається як репутація та образ компанії.
Опри цьому основною ціллю компанії є знайти та залучити кваліфікованих ка- ндидатів на вакансії. Однак образ компанії та її репутація на ринку праці ство- рюються під час комунікації між компанією та наявними і потенційними праці- вниками. Відповідно до цього, бренд роботодавця має включати унікальні ха- рактеристики, які роблять його конкурентоспроможним і привабливим на рин- ку праці. Існує необхідність пошуку цих унікальних характеристик.
Not
a reprint
Додаткову особливість бренду роботодавця виявлено в роботі [9]. У ній бренд характеризується двома рівнями бренду роботодавця. По-перше, це ре- зультат функціонування стратегії чи методів розвитку бренду роботодавця та бренду працівника. По-друге, це комплекс HR-бренду компанії, який включає корпоративну культуру, комунікацію між внутрішніми відділами управління та зовнішніми учасниками ринку. Ймовірно, найбільш точним є розгляд трьох рі- внів бренду роботодавця: бренд працівника, HR-бренд компанії, корпоративний бренд компанії. Саме такий погляд буде найбільш корисним при формуванні ціннісних пропозицій роботодавця для покоління Z.
Бренд роботодавця визначають як управлінські впливи компанії з метою комунікації з потенційними та теперішніми працівниками з точки зору ство- рення найбільш привабливого місця роботи. До бренду відносять побудову ко- рпоративного бренду як іміджу компанії так і комфортного місця роботи для розвитку як професіонала.
Аналогічне доведення виявлено в роботі [10], де бренд роботодавця визна- чається як внутрішні заходи з ефективним зворотнім зв’язком з працівниками, матеріальною та нематеріальною мотивацією, ефективною системою оцінки персоналу, можливістю розвитку та навчання працівників. Важливим є те, що в цій роботі розглядається одна з найбільш пріоритетних ціннісних пропозицій для покоління Z. Це можливість навчання та розвитку працівників. Однак цей перелік є неповним і потребує уточнення і доповнення.
У роботі [11] доведено, що HR-бренд менеджмент є трендом, який впливає не лише на компанію зсередини, а визначає позицію підприємства на ринку праці. Гарна репутація бренду роботодавця впливає на ефективність HR- процесів, а саме створює можливість залучення нових талантів, утримання пер- соналу компанії та дозволяє підвищити мотивацію працівників на 0,5 п. п. та збільшити прибуток на 0,8 п. п. Однак для визначення зв’язку між репутацією бренда роботодавця і ефективністю компанії необхідно попередньо визначити рівень розвитку (зрілості) бренду роботодавця. А для цього необхідно проаналі- зувати характеристики його формування і в першу чергу ціннісні пропозиції.
За дослідженням у праці [12] корпоративний бренд розглядається як скла- дова частина бренду роботодавця. При цьому найбільш важливими факторами його формування визначаються ринок праці, комунікація між компанією та шу- качами, ціннісні пропозиції. Найбільш точно розглядати бренд роботодавця, як частину корпоративного бренду компанії, а не навпаки. Перелік факторів фор- мування бренду роботодавці, що розглядається в цій роботі, є неповним і пот- ребує доповнення.
Високий рівень бренду роботодавця спрощує вимірювання капіталу брен- ду та асоціативності в шукачів роботи [13]. Чим нижчий рівень бренду робото- давця, тим складнішими і складними для аналізу і оцінки стають бізнес- процеси HR-відділу. Такий висновок є доцільним, але для доведення цього по- ложення корисним було б також сформулювати методичні положення для оцін- ки рівня бренду роботодавця.
Новим напрямком у сфері бренд менеджменту є Emotional Text Mining [14]. Це означає вилучення короткої інформації з великої кількості текс-
For reading
only
ту у швидкому режимі для розуміння сутності процесу. У бренд-менеджменті за аналогією це можна розглядати як аналіз компанії як роботодавця у соціаль- них мережах. Такий підхід є особливо важливим для покоління Z. При пошуку інформації про роботодавця вони орієнтуються більшою мірою на соціальні мережі і невеликий обсяг інформаційних повідомлень. Компанії повинні це враховувати, тому існує необхідність мінімізувати кількість ціннісних пропози- цій, але робити їх більш змістовними.
За емпіричним дослідженням [15] у Німеччині у 2020 році зазначено, що чим вище рівень відповідності зовнішньої комунікації з шукачами роботи до фактичних складових ціннісної пропозиції роботодавця, тим краще сприйняття бренду. Реалістична обіцянка шукачам роботи підвищує їх лояльність та довіру після працевлаштування у компанії. Під час розвитку стратегії бренду менедж- менту необхідно підтримувати високий рівень впізнаності, унікальності бренду та узгодженості його формальних складових [16]. Однак потребують уточнення фактичні складові ціннісних пропозицій роботодавця і види зовнішніх комуні- кацій з шукачами роботи.
В роботі [16] розглядаються нові вимоги до персоналу, які висуває сьогодні ринок праці, в умовах становлення Четвертої промислової революції. Адже зміни, які відбуваються в умовах цифровізації економіки у попиті і пропозиції на ринку праці, змінюють вимоги роботодавців до вакансій і вимоги молоді до потенційно- го місця роботи. Але не повною мірою визначені конкретні навички і знання, пов’язані з цифровізацією економічних процесів, як з точки зору вимог роботода- вця, так і з точки зору вимог потенційних шукачів працевлаштування.
Дослідження [17] показало важливість забезпечення відповідності струк- тури підготовки молоді поточним і перспективним потребам ринку праці, ви- могам роботодавців. Також в цій роботі розглянуті тренди розвитку компетен- цій, які є передумовою для визначення ціннісних пропозицій роботодавців на ринку праці. Тому існує потреба критично осмислити сучасні тренди розвитку ринку праці та сформувати перелік ціннісних пропозицій роботодавця у відпо- відності із ними.
Відповідно до дослідження [18], динамічність змін попиту і пропозиції на ринку праці обумовлена не тільки сучасними трендами четвертої промислової революції, але й пандемією на COVID. Так, на ринку праці сьогодні відбуваєть- ся трансформація поведінки суб’єктів господарювання на рівні виробництва, споживання і управління. Таким чином, карантинні обмеження сьогодні потре- бують врахування і відображення у вимогах до робочого місця майбутнього ка- ндидата на роботу і можливостях роботодавця відповідати цим вимогам.
Бренд роботодавця як техніка впливу на утримання наявних працівників в ІТ-компанії показує позитивні результати [19]. При наявності якісного бренду з’являються прихильники бренду, які поширюють інформацію самостійно. Ци- клічність брендингу проявляється в тому, що, з однієї сторони, він виступає джерелом для репутації компанії на ринку праці, а з іншої, бізнес-рейтинг та репутацію компанії потрібно включити в перелік ціннісних пропозицій бренду роботодавця.
Not
a reprint
У вище перелічених наукових джерелах [1–20] в тій чи іншій мірі розгля- дались окремі ціннісні пропозиції роботодавців. Однак не повною мірою розг- лянуто характеристики, які впливають на формування бренду роботодавця для покоління Z. Залишається невирішеною проблема визначення і систематизації найбільш повного переліку ціннісних пропозицій роботодавців для покоління Z, який враховує сучасні тренди ринку праці, цифровізацію економіки, виклики пандемії, вимоги роботодавців до працівників і потенційних шукачів роботи до бажаного місця роботи.
3. Мета і задачі дослідження
Метою дослідження є виявлення факторів та складових бренду роботодав- ця для покоління Z. Покоління Z становить більшу частину кандидатів на поча- ткові позиції у компанії. Це допоможе компаніям-роботодавцям сформувати бренд роботодавця для молоді, збільшити кількість кандидатів на одну пози- цію, забезпечити себе працівниками необхідного інтелектуального та емоційно- го рівня.
Для досягнення мети були поставлені наступні завдання:
– здійснити аналіз рейтингу привабливості роботодавців на ринку праці для покоління Z за результатами експертного опитування;
– визначити перелік ціннісних пропозицій для формування бренду робото- давця для покоління Z, провести інтегральну оцінку їх рівня значущості за ре- зультатами експертного опитування;
– провести аналіз привабливості формату роботи для покоління Z за ре- зультатами експертного опитування.
4. Матеріали та методи дослідження
Об’єктом дослідження є бренд роботодавця. Предметом дослідження є те- оретичні та практичні положення формування бренду роботодавця.
Основною гіпотезою дослідження є те, що для формування, аналізу і ви- значення рівня бренду роботодавця для покоління Z необхідно сформувати пе- релік ціннісних пропозицій бренду, а визначення інтегральної оцінки їх значу- щості має вирішити проблему формування роботодавцями інформаційних пові- домлень, комунікаційних заходів і ціннісних пропозицій для покоління Z.
Гіпотетичним припущенням 1 є те, що для покоління Z при виборі місця стажування та залишення в компанії після стажування найбільш пріоритетними будуть ціннісні пропозиції, котрі пов’язані із навчанням та розвитком і безпо- середньо впливають на формування кар’єри.
Гіпотетичним припущенням 2 є те, що для покоління Z навіть після закін- чення карантину найбільш привабливим буде змішаний формат роботи, при якому частина роботи відбувається в офісі, а частина – вдома.
Монографічний метод та метод теоретичного узагальнення використову- вались для визначення наукових підходів щодо розуміння сутності бренду ро- ботодавця. Системний підхід використовувався для систематизації ціннісних пропозицій підприємства на ринку праці. Метод експертних оцінок було вико- ристано для визначення пріоритетів ціннісних пропозицій працевлаштування,
For reading
only
стажування і вибору форми роботи під час карантину. Графічні методи викори- стовувались для ілюстрації теоретичних і практичних матеріалів. Статистичний аналіз було використано для аналізу результатів експертного опитування.
За результатами огляду літератури [2, 8, 9, 11, 12, 15, 21–24] і сайтів із по- шуку роботи було сформовано перелік ціннісних пропозицій, основних рис та характеристик підприємств, за рахунок який вони формують бренд роботодавця і створюють привабливість на ринку для кандидата на роботу. Опитування сту- дентської аудиторії проводилося у травні 2021 року у співпраці з українськими університетами та студентськими організаціями. В опитуванні взяли участь 1341 респондента, які визначили для себе пріоритет компанії в кожній галузі для стажування та для роботи. Аудиторія респондентів наступна: 776 студентів без досвіду роботи та 565 студентів або випускників зі стажем від 1 до 5 років.
Для визначення ТОП-компаній, які пропонують стажування та вакансії для студентів і візьмуть участь у дослідженні, було проаналізовано кар’єрні сайти, попередні бренд-рейтинги роботодавців ТОП-компаній у кожному з напрямків та їх частки ринку. Для дослідження було відібрано ТОП-9 роздрібних компа- ній, ТОП-12 компаній FMCG та ТОП-13 IT-компаній. Вибір напрямків діяльно- сті компаній зумовлений вибором сучасних студентів високотехнологічних компаній як місце роботи.
Також було сформовано критерії відбору компанії для проходження ста- жування, що дозволило порівняти вибір компаній студентами та випускниками з досвідом роботи та без, визначити комфортний графік роботи для студентів після пандемії COVID-19.
Експертне опитування проводилось онлайн за допомогою Google Form.
Для аналізу результатів експертного опитування використовувалось програмне забезпечення Microsoft Excel (США).
Під час аналізу було використано діаграму Парето, яка допомогла визна- чити і візуально відокремити 20 % ціннісних пропозицій, котрі впливають на 80 % результатів формування бренду роботодавця. Завдяки графічній оцінці було визначено критерії, які дозволять HR-менеджерам керувати ціннісними пропозиціями компанії під час формування бренду роботодавця та розробити комплекс заходів щодо їх впровадження в діяльність компаній.
Математична обробка результатів опитування здійснювалася на основі ймо- вірнісного підходу. Відповідно до цього було визначено математичне очікування, стандартне відхилення та коефіцієнт варіації результатів опитувальних оцінок.
Показники математичного сподівання, стандартного відхилення та коефі- цієнт варіації були використані для узагальнення результатів анкетування та визначення узагальненого рівня значущості і пріоритетності ціннісних пропо- зицій для вибору місця стажування та роботи представниками покоління Z.
5. Результати дослідження формування бренду роботодавця
5. 1. Аналіз рейтингу привабливості роботодавців на ринку праці для покоління Z
Бренд роботодавця потрібно розглядати як сукупність внутрішніх та зов- нішніх факторів. По-перше, це сума якостей, характеристик та емоцій, які ви-
Not
a reprint
никають в працівників та потенційних кандидатів. По-друге, це сума матеріаль- них та нематеріальних факторів, які формують позитивний імідж для цільової аудиторії. По-третє, структура бренду роботодавця формується для внутрішньої аудиторії (працівників) та зовнішніх (кандидатів).
Бренд роботодавця для студентів має унікальний набір характеристик. Це спричинено особливостями покоління Z. Узагальнення результатів досліджень дозволило визначити основні складові бренду роботодавця для покоління Z.
Для визначення їх важливості і ранжирування було проведене опитування сту- дентів. Аудиторія опитування – це студенти України без досвіду роботи або з досвідом до 1 року 3-й курс навчання бакалаврату (23,7 %) (рис. 1). Також ау- диторія опитування розглядалась за напрямками навчання: бізнес, право, еко- номіка, менеджмент та соціологія (рис. 2).
Рис. 1. Частка респондентів відповідно до року навчання в університеті Серед рітейл-компаній для стажування студентів найбільш пріоритетною є Розетка, 65 % респондентів обрали цю компанію (рис. 3). Це спричинено біль- шою мірою популярністю торгового бренду компанії, ніж брендом роботодав- ця. Розетка – це компанія сфери e-commerce, яка продає різні товари від проду- ктів до електронних пристроїв. Другою компанію у рейтингу є Fozzy Group, яка має офлайн продуктові магазини по всій Україні. Найменш привабливою ком- панією для стажування є ATB, яка не хоче залучати студентів до роботи. Згідно аналізу АТБ є більш привабливим місцем для роботи для кандидатів від 40 ро- ків віком.
Серед компаній FMCG сфери найбільш привабливою для студентів без досвіду роботи є Nestle (63,1 %) (рис. 4). На другому місці Coca-Cola HBC Ukraine. Найменш привабливою компанією є Ab InBev Efes. Однак для студен- тів є популярними та впізнаваними бренди компанії «Corona», «Bud»,
«Staropramen».
0.60%
5.50%
7.20%
16.60%
20.50%
22.90%
23.70%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%
2 курс магістратури Випускник (1 рік після випуску) 1 курс магістратури 4 курс бакалаврату 1 курс бакалаврату 2 курс бакалаврату 3 курс бакалаврату
Курс навчання
For reading
only
Рис. 2. Частка респондентів відповідно до сфери навчання
Рис. 3. ТОП-компанії рітейл сфери для покоління Z з досвідом та без досвіду роботи, % опитуваних респондентів
60.10%
8.80%
12.90%
11.10%
7.20%
Суспільні науки (бізнес, право, економіка,
менеджмент, соціологія тощо)
Технічні науки (інженерія, металургія,
машинобудування тощо) Точні науки (кібернетика, інформатика, математика тощо)
Гуманітарні науки (історія, філософія тощо)
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
12.50% 16.70%
27.90% 30.40% 31.90% 32.80%
40% 41.10%
65%
4.78% 7.43%
17.88%
15.04%
20.00%
17.70%
22.48%
27.61%
39.47%
Студент без досвіду роботи або з досвідом до 1 року Студент або випускник від 1 до 5 років досвіду роботи
Not
a reprint
Рис. 4. ТОП-компанії FMCG-сфери для покоління Z з та без досвіду роботи, % опитуваних респондентів
Більшість компаній, які були зазначені у дослідженні є міжнародними. По- коління Z – це молодь, у 1995–2012 років народження. Це дозволяє використову- вати результати дослідження на міжнародному рівні у науковій сфері для фор- мування бренду роботодавця серед молоді. Крім цього, компанія Deloitte провела опитування 1531 представників покоління Z у 2020 році у США [15]. Виявлено, що особливості характеру, світогляду та мислення покоління Z мають врахову- ватися у компанії. У першу чергу, 77 % опитуваних є активними громадськими діячами. Молодь цінує волонтерські та соціальні проекти в компанії та звертають на це особливу увагу. По-друге, новою тенденцією на ринку праці є вибір роботи в стартапі чи молодій компанії на відміну від міжнародних компаній. Особливо цікавим напрямом роботи є технічна сфера (51 %). Це спричинює додаткові зу- силля для компаній з інших сфер діяльності у наборі персоналу.
Все це дозволяє стверджувати, що вплив покоління на формування бренду роботодавця та складових бренду може застосуватися на міжнародному рівні.
Це зумовлено подібними проблемами та поведінкою сучасної молоді.
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
10.20%
16%
25.50% 29% 30.80%33.30%33.30%35.10%
40.20%
47% 47.10%
60.50%63.10%
19.12%22.12%25.31%
25.84%
26.73%
38.05%31.86%
21.42%
34.16%
43.19%
32.74%
45.49%
43.19%
Студент без досвіду роботи або з досвідом до 1 року Студент або випускник від 1 до 5 років досвіду роботи
For reading
only
5. 2. Визначення, аналіз і інтегральна оцінка значимості ціннісних пропозицій вибору місця стажування для покоління Z
Опрацьовування результатів опитування показало, що найбільш важливи- ми факторам для вибору стажування для студентів є можливість навчатися в компанії (56,96 %), рівень заробітної плати (44,79 %), офіційне працевлашту- вання (40,85 %). Ці фактори мають бути обов’язково включеними в описі вака- нсій та промотексті для набору на програми стажування. Важливим, але не ос- новними, є бізнес-рейтинг компанії та її репутація (29,91 %), графік стажування (39,05 %), додаткові переваги (21,11 %) і статус міжнародної компанії (16,86 %). Найменш важливими факторами є можливість переїзду в інше міс- то/країну (16,75 %) і рівень масштабу компанії (12,10 %).
На рис. 5 показано результати експертного опитування щодо визначення пріоритетності ціннісних пропозицій бренду роботодавця для студентів з досві- дом роботи та без досвіду роботи при виборі компанії для стажування.
Для узагальнення результатів оцінки рівня значущості факторів для вибору компанії для стажування було використано ймовірнісний підхід, який базується на визначенні математичного сподівання, середньоквадратичного відхилення і коефіцієнта варіації результатів оцінок анкетування.
Оцінка значущості факторів відбувалась за наступними категоріями: неважли- во (оцінка 1); найменш важливо (оцінка 2); важливо (оцінка 3); дуже важливо (оці- нка 4). Таким чином використовується шкала оцінок рівня значущості від 1 до 4.
На першому етапі визначається ймовірність отримання відповідної оцінки для кожного фактору за формулою:
4 1
,
ij ij
j ij
Х a
a
(1)
де Xij – ймовірність отримання оцінки j для і-того фактору; aij – кількість студе- нтів, котрі надали оцінку j фактору і; і – індекс фактору (і=1, …, n); n – кількість факторів; j – значення оцінки фактору (j=1, … 4).
В результаті отримаємо матрицю ймовірностей оцінок відповідей на запи- тання анкети:
11 12 13 14
1 2 3 4
.
і і і і
Х Х Х Х
Х Х Х Х
(2)
Кожен рядок даної матриці є згрупованим статистичним рядом ймовірнос- ті отримання j-тої оцінки для кожного і-того досліджуваного фактору системі оцінки вибору компанії для стажування.
Таким чином, для узагальненої оцінки фактору можна скористатись показ- никами математичного сподівання, середньоквадратичного відхилення і коефі- цієнта варіації.
Not
a reprint
Рис. 5. Рейтинг рівня важливості ціннісних пропозицій для студентів з досвідом та без досвіду роботи при виборі компанії для стажування, кількість опитува-
них респондентів
Математичне сподівання оцінки для кожного і-того фактору може бути пораховано за формулою:
41
.
i ij
j
М Х j X (3)
131 151 68
91 72 53
89 65 31
34 65 17 8
278 252 235 219
228 232 219 193 159 119
162 104 68
274 243
310 301
309 305 274
298 360 320 232
308 258
94 130
164 165 168
186 195
220 227
303 317
348
442
0 100 200 300 400 500
Ріень масштабу компанії (наприклад, кількість країн, в яких представлена компанія)
Можливість переїзду в інше місто/країну Додаткові пільги (страхування, робоче місце
тощо)
Активна соціальна позиція СЕО Робота в міжнародній компанії Розташування в компанії Позитивний вплив товарів/послуг на
навколишнє середовище Баланс між "добрими справами" та отримання
прибутку
Бізнес-рейтинг та репутація компанії Графік стажування Офіційне працевлаштування Рівень заробітної плати Навчання в компанії
Рангування рівня значущості фактору при виборі компанії для стажування
4-дуже важливо 3-важливо 2-найменш важливо 1-неважливо
For reading
only
Математичне сподівання оцінок фактору показує середню оцінку фактору за чотири бальною шкалою.
Середньоквадратичне відхилення для кожного і-того фактору розрахову- ється за формулою:
41
2. Хі
j j М Х i (4) Середнє квадратичне відхилення показує величину коливань в оцінці кож- ного фактору навколо свого математичного сподівання.Коефіцієнт варіації розраховується за формулою:
100 %. і
i
i
CV X Х
М Х
(5) Коефіцієнт варіації показує яка кількість коливань у відсотках припадає на одиницю сподіваної оцінки факторів. За допомогою цього показника можна ви- значити наскільки великі розбіжності в оцінці студентами даного фактору. Ре- зультати статистичного аналізу результатів опитування наведено в табл. 1.
Таблиця 1
Інтегральна оцінка значущості ціннісних пропозицій при виборі місця стажу- вання представниками покоління Z
Ціннісні пропозиці Ймовірність отриманих оцінок M(Xj) Ơ(Xj) CV (Xj) Рівень масштабу компанії (напри-
клад, кількість країн, в яких предста- влена компанія)
0,17 0,36 0,35 0,12 2,43 0,91 37,41 Можливість переїзду в інше міс-
то/країну 0,19 0,32 0,31 0,17 2,45 0,99 40,18 Додаткові пільги (страхування, ро-
боче місце тощо) 0,09 0,30 0,40 0,21 2,73 0,89 32,57 Активна соціальна позиція СЕО 0,12 0,28 0,39 0,21 2,70 0,93 34,63 Робота в міжнародній компанії 0,09 0,29 0,40 0,22 2,74 0,90 32,91 Розташування в компанії 0,07 0,30 0,39 0,24 2,80 0,88 31,36 Позитивний вплив товарів/послуг на
навколишнє середовище 0,11 0,28 0,35 0,25 2,74 0,96 35,07 Баланс між "добрими справами" та
отримання прибутку 0,08 0,25 0,38 0,28 2,87 0,92 32,15 Бізнес-рейтинг та репутація компанії 0,04 0,20 0,46 0,29 3,01 0,81 26,94 Графік стажування 0,04 0,15 0,41 0,39 3,15 0,83 26,50 Офіційне працевлаштування 0,08 0,21 0,30 0,41 3,03 0,98 32,17 Рівень заробітної плати 0,02 0,13 0,40 0,45 3,27 0,77 23,61 Навчання в компанії 0,01 0,09 0,33 0,57 3,46 0,70 20,13
Коефіцієнт варіації результатів анкетування показав, величину відміннос- тей в оцінках респондентів для кожного досліджуваного фактору. Найменш по-
Not
a reprint
дібною серед респондентів є думка про можливість переїзду в інші країни. За цим фактором відбувається найбільша розбіжність думок респондентів. Най- більш подібною є оцінка про можливість навчання в компанії (20,13 %).
За узагальненою оцінкою рівня значущості фактору можна побудувати діа- граму Парето (рис. 6). За допомогою такого аналізу можна визначити найбільш значущі фактори для визначення місця стажування і роботи, на які припадає 80 % вибору студентами для обґрунтування місця стажування і роботи. Тобто ці фактори визначають 80 % привабливості компанії для студентів при виборі місця стажування.
Рис. 6. Діаграма Парето для аналізу ціннісних пропозицій для вибору місця стажування представниками покоління Z (за рівнем їх значущості)
Аналізуючи діаграму Парето (рис. 6), можна сказати, що робота в міжна- родній компанії створює для студентів додаткові переваги у вигляді можливості переїзду до іншої країни/міста та рівень масштабу. Ці фактори не потребують додаткової уваги менеджменту, але їх можна включати.
Можна проранжирувати фактори за ступенем значимості за методом аналі- тичного групування Стерджерсса, відповідно до якого інтервал групування ви- значається за формулою:
max
min1 3,322 lg ,
М Х
М Х М Х
I n (6)
М(Х)max і М(Х)min – відповідно, максимальне і мінімальне значення математич- ного сподівання значимості факторів; n – кількість одиниць сукупності.
For reading
only
В табл. 2 показано ідентифікацію інтегральної оцінки значимості факторів, за якими здійснюється вибір студентами місця стажування, та визначено фак- тор, які увійшли до цих категорій оцінки.
Таблиця 2
Групування значень інтегральної оцінки значимості факторів вибору представ- никами покоління Z місця стажування
Інтегральна оцінка зна- чимості фа-
кторів
Катего- рія зна- чимості факторів
Якісна характеристика Фактори, які увійшли в цей діапазон
]2,43; 2,63] Низька
Рівень впливу факторів низький, вони відповідають вимогам лише незначної кількості студентів і найменш продук- тивні для створення привабливості бре-
нда роботодавця
Можливість переїзду в інше місто/країну, біз-
нес-рейтинг компанії
]2,63; 2,83]
Нижче за сере- дню
Фактори не здатні активно пристосува- тись до більшості запитів студентів сто-
совно вибору місця стажування, їх вплив на привабливість компанії не є
вирішальним
Розташування офісу, робота в міжнародній компанії, активна соці- альна позиція СЕО,
додаткові переваги
]2,83; 3,03] Середня
Рівень впливу факторів середній, вони відповідають умовам запитів частини
студентів, деякі з них знаходяться на межі прийняття рішень про вибір місця
стажування
Баланс між добрими справами та прибутком
]3,03; 3,23]
Вище серед- ньої
Рівень впливу факторів високий, вони є достатньо привабливими для більшості студентів про вибір місця стажування
Офіційне працевлаш- тування, графік стажу-
вання ]3,23; 3,47] Висока
Фактори здійснюють максимально про- дуктивний вплив на вибір студентами місця стажування і створюють приваб- ливість бренда роботодавця на ринку
Рівень заробітної плати, навчання в компанії
Категоризація рівня значимості факторів вибору студентами місця стажуван- ня дозволяє для компанії зосередити свої зусилля і ресурси на вирішенні найбільш вагомих аспектах управління під час формування бренду роботодавця.
За допомогою (1)–(5) також було здійснено оцінку важливості факторів для студентів після стажування для продовження роботи в компанії. На рис. 7 показані ранжування акторів, які вплинули на рішення залишитись в компанії після стажування для покоління Z за результатами експертного опитування.
Найбільш важливими факторами, що впливають на рішення залишитися після стажування в компанії є можливість поєднувати роботу та навчання в уні- верситеті (середня оцінка 3,59 із 4), команда (3,54) та доступ до навчання в компанії (3,54) (рис. 7). Оцінка 4 є найбільшою. Факторами, які потрібно вклю- чити до програми стажування є гнучкий графік та можливість віддалено пра- цювати, наявність ментора на період стажування, можливість навчатися в ком- панії та розвиватися як професіонал (рис. 7).
Not
a reprint
Рис. 7. Результати оцінювання факторів впливу на рішення залишитися після стажування у компанії працювати для представників покоління Z, кількість
опитаних респондентів
Важливим, але не пріоритетними, є завдання, які поставлені на період стажу- вання, важливість проекту для компанії та програма адаптації в компанії. Най- менш важливими факторами є робота у різних відділах та міжнародний досвід.
5. 3. Аналіз привабливості формату роботи для покоління Z
Після пандемії комфортним графіком роботи для студентів є три робочих дні в офісі та два робочих дні віддалено (31,3 %) (рис. 8). На другом місці, від- ділений формат роботи, але зустрічі з командою в офісі (22,7 %). Відповідно ідеальний формат є гібридним. Працівники можуть самостійно обирати графік роботи. Необхідно додати, що лише віддалений формат роботи є неприйнятним для студентів (13,4 %).
37 77 43 18
24 24 10
21 12 12 13 35
186 211 190 149 89
107 87
101 51 53 34
49
349 285
293 335
358 307
326 258
295 251
254 190
204 204
250 274
305 338
353 396
418 460
475 502
0 100 200 300 400 500 600
Значущість проєкту для результатів компанії
Робота в різних відділах Міжнародний досвід Програма адаптації з боку компанії Поставлені задачі Менторська підтримка Комунікація з керівником Оплата стажування Цікавий проєкт Доступ до навчання в компанії Команда Можливість поєднувати роботу і
навчання
Ранжування факторів, які вплинули на рішення залишитися після стажування у компанії працювати
4-дуже важливо 3-важливо 2-найменш важливо 1-неважливо
